合理运用“损失厌恶”,让消费者买下产品

   日期:2019-11-08 13:02:19     浏览:3964    

网上购物的经验告诉我们,当产品的价格和质量相差不大时,大多数时候我们会选择邮资产品。这意味着什么心理影响?如何灵活运用它来改变消费者的心理?

让我先问你一个问题。你会选择以下哪两种商品?

当商品相同时,大多数人会选择第二种。即使在选项1中邮资降低到8元,更多的人会选择选项2。

根据“市场理性”假设,消费者需要支付的总价格是一样的,选择1和2的人应该没有什么区别。在较低的总价格下,更多的人应该更喜欢第一个而不是第二个。

任何有网上购物经验的人都必须有同样的感觉。如果产品没有寄出,我心里会有10,000件。即使产品总价格上涨,也比“产品费+物流费”要好。

消费者心里都知道邮费实际上是加在产品运费上的,但他们仍然不高兴,在下订单时会犹豫甚至直接放弃。

这是为什么?

因为“邮费是分开计算的”已经引发了消费者两次“讨厌损失”,换句话说,两次支付,让消费者觉得这是一个巨大的损失。

从这个简单的例子中,我们可以看到,由于“厌恶损失”心理的存在,消费者的消费并不总是理性的,甚至在大多数时候是非理性的。

人们的“厌恶损失”心理也被广泛应用于营销领域,微妙地改变和引导着消费者的行为。

因此,无论我们是营销人员还是消费者,我们都有必要很好地理解这种深深影响我们的“损失厌恶”。

要理解营销和“厌恶损失”之间的关系,首先必须理解营销的本质。

我已经说过很多次了,营销就是通过人工干预来提高品牌/产品(商品)和消费者(人)之间的联系和匹配效率,从而获得更高的收入。

只有两个主要的行动方向:一是增强品牌/产品的吸引力,减少消费者的阻力。前者是为了提高品牌或产品价值,而后者是为了降低消费者的成本。

这种成本指的是“厌恶损失”心理学中的“损失”。

因此,归根到底,我们可以看到,无论是增加价值感还是降低成本,它本质上都违背了消费者基因中写的“损失厌恶”。

在古代,物质匮乏,人类生活困难,而且几乎没有生活资料。坚持少用少用的原则,他们一直活到今天。在过去的几百万年里,经济、技术和文化发生了巨大的变化,而铭刻在人脑中的“厌恶损失”心态几乎没有改变。

当人们面临同样多的得失时,损失对他们来说甚至更难以忍受。相同金额损失带来的负效用是相同金额收入正效用的2.5倍。

换句话说,捡到200元的快乐远远少于失去200元的悲伤。如果你输了200元,你必须找到至少500元而不是200元来平息你以前的情绪。

我们对“损失”和“收益”的敏感度不同,这导致我们对这两者的风险承受能力不同,进而影响我们的行为选择。

1979年,心理学家丹尼尔·卡内曼教授和阿莫斯·托维斯基教授首次研究了这一现象,并提出了一个著名的前景理论来解释人们在不确定性下的决策和行为。

为了避免损失,我们愿意承担更多的风险,并有更强的冒险心态,但当面临同样的收入时,我们的选择往往会更加保守,因为我们不得不陷入困境以避免损失。

例如,随着赌注的增加,赌场的输家不愿意离开牌桌。那些赢钱的人想逃跑。这也是因为人们害怕损失,为了不让以前的努力变成真正的损失,他们只能冒更大的风险,希望赢回来。

各行各业都充斥着“厌恶损失”心理学的应用:美容行业利用人们不想失去青春和美貌的心理来获取高额利润;保健品充分利用了人们对亚健康和疾病的厌恶。

然而,正如我们以前说过的,消费者反对损失和成本。为什么单价高的化妆品和保健品仍然吸引消费者?

因为“损失”和“收益”的标准从来都不是固定的,并且会随着通信环境而改变。

商家通过广告改变了消费者对“收益”和“损失”的看法,使消费者觉得自己比损失更有价值,从而促进了交易。因此,我们可以改变上下文和表达式来调整“收益”和“损失”之间的关系,使我们想要出售的商品看起来物有所值,这样用户就可以从避免损失转向追求风险。

例如,医学美容整容手术应该少谈价格和手术风险,多谈手术后给消费者生活带来的美好变化,从而减少损失感,提高价值感,从而促进医学美容消费。

具体来说,我们如何才能在“得”和“失”的实际表达中减少消费者的“失”感?

这里有4件事要和你分享:

背景环境的变化也反映了“损失”和“收益”的不确定性。

例如,iphone11是否昂贵取决于比较。与小米相比,它更具成本效益,但与iphone11 pro相比,对消费者来说,给予的感觉,即失落感更强。小米和iphone11 pro实际上是iphone11的背景。

这来自于我们对事物的认知模式:我们无法判断和识别真空环境中事物的好坏程度,我们必须依赖参考。

相比之下,认知是可以形成的。然而,我们对事物的印象往往取决于“锚点”,这是第一印象。

换句话说,对事物的第一印象通常决定了我们如何判断和识别它,并采取进一步的行动。

例如:

当我第一次问你“你认为我35岁了吗?”不管你回答什么,我都会问你“你认为我的实际年龄是多少?”你可能在35岁左右上下波动来猜测答案。

然而,如果我直接问你“你认为我多大了?”不管是出于礼貌还是对年龄漠不关心,你都不会想到35岁的答案。

这是我们头脑中“锚点”所投射的“先入为主”的概念。了解了“锚点”的作用,我们如何用它来改变消费者的行为?

答案是使用“锚点”来减少消费者的失落感。

首先,让我们谈一点技巧。你如何让你的东西看起来既昂贵又有价值?拍照时,只需用iphone和macbook就可以了。

这是利用iphone产品的高价格为消费者打下支点,给消费者第一印象“这东西绝对不便宜”,最后实际价格也不那么贵,从而让消费者觉得损失没那么大,而且他们已经利用了这笔交易。

另一个例子是,餐馆的菜单首页通常很贵,你越往后翻,它就越便宜。这也是为了利用“定位点”来提高消费者对餐馆的价格预期,减少你真正付款时的损失感。

当然,智能锚点设置通常不是一对一的比较,而是会引入多个比较对象,使其商品处于最有吸引力的位置。因为消费者选择的基础不是判断绝对损失,而是动态平衡“损失”和“收益”之间的关系。

例如,当菜单上只有昂贵和便宜的菜时,人们常常开始在两种选择之间挣扎。如果你把钱包吃得太贵,掉了血,如果你把它吃得太便宜,你会感觉很糟糕。如果你出去吃饭,点些更便宜的东西,但是如果你介绍一种中间产品,点餐率会大大提高,消费者的满意度也会更高。

因此,当你昂贵的产品给消费者带来很高的失落感时,你需要引入一些比较项目,例如,128g版本的iphone介于512g和64g之间,这特别划算。

诚然,很少有人购买价格过高的商品,但这并不意味着它们毫无意义。越来越多的企业通过引进更昂贵的产品来悄悄地提高产品的单价。

“厌恶损失”的另一种表现是沉没成本效应,“食物无味,但弃之可惜”是沉没成本的最佳解释。例如:

理性地说,过去已成定局,无法改变。我们现在做出的每一个决定都应该只取决于当前条件对未来的影响。然而,在现实生活中,因为我们不想让已经付出的代价溜走而成为真正的“损失”,我们只是不想付出太多。

既然我们知道“沉没成本”效应,我们将继续为过去付出的代价买单。我们能做些什么来影响消费者行为?

答案是为消费者创造“沉没成本”,这样消费者就可以避免损失并继续消费。例如,芳香奶茶店的奖励卡不是从0张邮票开始计算的,而是从你买的第一个杯子开始计算的,这样你就能记住每次消费的时间。我已经有两张邮票来换取一张芳香奖励卡,只要我再收集6张,我就可以免费换一杯饮料。

然而,“沉没成本”也是一个保证期,不会一直有效。例如,许多减肥的人没有足够的自律,所以他们花钱买卡片,雇教练来监督自己,认为他们已经花了钱,而且无论如何都会用。

开始时,我会更积极地锻炼,因为我已经支付了“沉没成本”。然而,随着时间的推移,消费者对“沉没成本”的认知将会下降,甚至变得麻木。众所周知,最终的结果是各种各样不去健身房的借口。

因此,一方面,我们应该知道如何利用消费者对“沉没成本”的坚持来达到营销目的,另一方面,我们也应该控制节奏,随时提醒消费者。

在这一点上,我们可以从游戏的升级系统和进度条中学习,它总是给玩家“几乎成功”的感觉,并鼓励他们继续玩下去而不放弃以前所有的成就。

无论是改变表述还是通过比较削弱,都是关于现有的“损失”和“收益”,它或多或少只是“数量”层面的变化。

然而,通过互联网推广的“自由战略”实现了“厌恶损失”的质的转变。

免费意味着用户支付的费用被直接砍掉,至少在字面上是这样。它需要时间,比如看广告、转发和分享,而社会成本属于用户心理账户的其余部分。

免费,不仅在数量上降低了用户的成本,更重要的是,零成本意味着如果其他人都有,而你没有,你就在伪装中失败了。例如,如果全班不学习,每个人都保持当前的标准,那么排名将保持不变,每个人都将保持平静。但是这是不可能的,因为当你知道每个人都没有学习的时候,你只需要一点点努力就可以获得相对好的结果。因此,我们不会允许这种情况发生。

同样,每个人都在利用,而你没有利用它。不是你进不去,而是你白白损失了一笔钱。

免费是有效的,不仅因为它减少了用户的损失感,还因为它开了一个新的损失账户,并再次利用你的“厌恶损失”心态,导致购买。

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南方板栗,微信seanchan0;微信公众号:美味栗子。每个人都是产品经理的专栏作家。专注于网络营销/运营/成长,擅长内容运营/社交营销/品牌营销咨询。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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